種(zhǒng)草囤貨買買買，新玩法層出不斷的美妝網綜會是下一個綜藝風口嗎？

作爲2019年度關鍵詞之一，“帶貨”二字不僅在直播與短視頻等平台大放異彩，更在綜藝市場領域博得頭籌。2020年初，更預計將(jiāng)有十幾款帶貨綜藝官宣待播。

口紅色号、大牌同款、每人限購一款？在女性用戶主導的市場大環境下，美妝産品成(chéng)爲各大KOL與網綜平台的必争之地。種(zhǒng)草網綜是風口還(hái)是泡沫？種(zhǒng)草綜藝手段頻出，誰更技高一籌？面(miàn)對(duì)一波波“上新”，應接不暇之餘不如讓小編帶大家“知其所以然”一番。

種(zhǒng)草1.0階段

簡單粗暴直接安利的傳統學(xué)院派

對(duì)于很多80後(hòu)90後(hòu)來說，《康熙來了》是最适合懷舊的電視綜藝，被(bèi)稱作“藝人綜藝感好(hǎo)壞的試煉場”。早前更是開(kāi)創了“女藝人卸妝”先河，邀請知名女藝人在節目上即場卸妝，并穿上睡衣，營造居家舒适感。

當然，更免不了爲觀衆推薦美妝好(hǎo)物，以“最适合送女孩的禮物”、“超高性價比物品”等話題進(jìn)行節目設定，大受觀衆歡迎。種(zhǒng)草方式雖簡單粗暴，但帶貨效果卻不賴，卸妝油、護手霜等女性生活中必備的快消品一度風靡，各大社交論壇上求購買方式的帖子格外火爆。

2006年，李靜帶領團隊開(kāi)辟了國(guó)内首檔美妝節目《美麗俏佳人》，并打造時尚軍團“靜家族”。這(zhè)檔節目主打安利美妝産品、化妝方法論，爲觀衆建立變美意識。通過(guò)明星推薦＋專業老師助攻＋現場示範的方式對(duì)觀衆進(jìn)行種(zhǒng)草。

總之，透過(guò)屏幕，“跟著(zhe)我們買就對(duì)了”的節目主旨很明顯地呈現在觀衆面(miàn)前。大多數觀衆心裡(lǐ)都(dōu)明白，我們=潛在消費者。

當然，随著(zhe)現代人審美及消費觀的轉變。早期依靠電視平台進(jìn)行傳播的美妝節目，逐漸尋找到了轉型之路，于是受衆年輕化、審美多元化、傳播方式靈活的網綜成(chéng)了種(zhǒng)草主陣地。

近期熱播的網綜《潮流合夥人》便是典型代表。去東京直接“開(kāi)店創業”的模式融合了真人秀元素，但實際上種(zhǒng)草方式依舊簡單粗暴，尚未跳脫1.0範疇。不同的是，《潮流合夥人》在産品邊界方面(miàn)進(jìn)行了擴展，將(jiāng)美妝範圍擴展到潮流服飾，加上吳亦凡、潘玮柏等一票潮人的自身的影響力，帶貨能(néng)力不容小觑。

種(zhǒng)草2.0階段

隐性植入、商家華麗轉身爲出品方的進(jìn)階搶跑者

近年來，憑借節目意外出圈的美妝産品，既有廣告與内容的深度融合類，也有明星私物的意外走紅。

《我們是真正的朋友》四姐妹旅行過(guò)程中對(duì)美妝産品進(jìn)行的安利堪稱隐性植入範本，真人秀特性展現出的日常屬性潛移默化地揭秘著(zhe)明星們的鍾意好(hǎo)物。

節目中，大S連線自己的男神木村拓哉，激動落淚後(hòu)補妝用的阿瑪尼氣墊，被(bèi)她稱作“絲光妝感”，不少網友被(bèi)成(chéng)功種(zhǒng)草。結合大s本人的微博營銷，紅色阿瑪尼氣墊bb成(chéng)功出圈。

同樣(yàng)選用真人秀劇情方式進(jìn)行安利的還(hái)有《花兒與少年》，第一季節目中，“火星人”華晨宇在整理行李的場景中，爲五位姐姐們貼心準備了瘦身茶飲和面(miàn)膜，還(hái)略帶戲劇感地帶上了大學(xué)馬哲課本，“面(miàn)膜、茶飲、馬列考”當年被(bèi)網友稱作花花出行三寶。

幾年來，天貓作爲贊助方觀衆并不陌生，在《極限挑戰》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝中一直扮演著(zhe)“金主爸爸”的角色。直到2017年，天貓轉身成(chéng)爲擁有版權的出品方，作爲“種(zhǒng)草”出身的行家，觀衆自然能(néng)從其出品的綜藝《穿越吧廚房》、《舉杯呵呵喝》、《瘋狂衣櫥》等節目裡(lǐ)感受到濃濃的被(bèi)種(zhǒng)草氛圍。

《瘋狂衣櫥》針對(duì)消費者熱議的穿搭熱點話題，展現穿搭技巧等内容，對(duì)接天貓服飾行業，對(duì)觀衆進(jìn)行産品安利，轉化爲消費力。

美妝品牌自然堂建立的微綜藝《拜托了！冰肌大人》讓美妝達人在PK中設身處地以觀衆視角出發(fā)，解決不同膚質的肌膚問題，讓消費者在不知不覺中接觸該品牌的産品，增強好(hǎo)感度，形成(chéng)購買力。

當然，品牌方打造的節目，對(duì)産品的展示無處不在，容易使觀衆産生被(bèi)過(guò)度安利的疲憊和反感。不難發(fā)現，品牌方往往是從傳遞品牌的角度出發(fā)打造節目，而美妝綜藝作爲綜藝節目的一種(zhǒng)，還(hái)需從受衆的訴求出發(fā)，這(zhè)樣(yàng)才不會“被(bèi)嫌棄”。

種(zhǒng)草3.0階段

建立公信榜，真正契合用戶訴求，實現理性種(zhǒng)草

種(zhǒng)草江湖群雄逐鹿，達者爲先。随著(zhe)近年來綜藝原創模式的進(jìn)階，種(zhǒng)草節目也爲觀衆打開(kāi)了新世界。

例如，由騰訊視頻、騰訊時尚聯合出品的“偶像劇式”美妝綜藝節目《口紅王子》將(jiāng)明星化妝台大公開(kāi)，“王子”們以男性視角爲女嘉賓定制不同妝容，因此美妝産品成(chéng)爲了節目中必不可少的元素，豐富了美妝綜藝審美的多元性。但總體來說，作爲一檔美妝綜藝，它的實用性是小于趣味性的。

在2019年末之際，第二季《beauty小姐》全新的帶貨模式令不少人耳目一新。可以說，高級的“種(zhǒng)草”是對(duì)用戶真正訴求進(jìn)行透徹解讀後(hòu)，再有針對(duì)性地還(hái)原到生活場景中的操作，《beauty小姐》恰恰如此。第一期節目便將(jiāng)張雨绮的浴室搬到節目現場，探秘女明星日常如何保養，她的浴室又藏了哪些好(hǎo)物？

MC董岩磊從張雨绮的浴室裡(lǐ)翻出的豬蹄面(miàn)膜，用母豬左前蹄熬制而成(chéng)，這(zhè)款老中醫的祖傳秘方真的科學(xué)有效嗎？節目中，闫博士對(duì)這(zhè)個疑問進(jìn)行了肯定。有了張雨绮的安利，以及博士的科學(xué)背書，節目播出後(hòu)，這(zhè)款豬蹄膏迅速賣脫銷。

這(zhè)類種(zhǒng)草網綜的帶貨力之所以強悍，實際上與節目契合了由“流量思維”向(xiàng)“用戶思維”轉變的趨勢有關。節目真正從觀衆視角出發(fā)，引領健康、科學(xué)、潮流的生活方式，讓節目有看點的同時，更培養出了觀衆對(duì)綜藝品牌的信任度。

節目爲觀衆進(jìn)行美妝種(zhǒng)草的同時，更打破了“明星個人好(hǎo)用推薦”的慣有操作，而是將(jiāng)明星心儀的産品與市面(miàn)産品進(jìn)行科學(xué)對(duì)比。節目建立由中國(guó)檢疫檢驗科學(xué)院背書的“公信榜”，真正實現了理性種(zhǒng)草。

不過(guò)，令不少觀衆惋惜的是，目前騰訊視頻沒(méi)有針對(duì)《beauty小姐》的直接下單功能(néng)，讓許多習慣了邊看直播邊買買買的用戶感覺到“不能(néng)實時下單，有些不方便”。但從另一個角度來看，這(zhè)也是節目鼓勵觀衆理性消費的一種(zhǒng)“有意爲之”。在此基礎上，節目才擁有了更多公正性、科學(xué)性的說服力。

總體來說，美妝類綜藝在不斷進(jìn)化，從過(guò)往單一的IP與品牌結合，到3.0時代IP×KOL×品牌×公信榜的多方聯手，每個階段能(néng)夠種(zhǒng)草的節目都(dōu)有著(zhe)每個時代大衆消費觀的獨特印記。種(zhǒng)草綜藝的未來走向(xiàng)究竟如何，或許是更值得全行業思考的話題。在垂直類節目蓬勃發(fā)展、美妝市場走俏的各方利好(hǎo)背景下，即將(jiāng)到來的2020年，是否還(hái)會有諸如《潮流合夥人》《beauty小姐》等走在綜藝帶貨潮頭的爆款網綜？讓我們拭目以待。