《Beauty小姐3》爲什麼(me)能(néng)成(chéng)爲女性用戶眼中的“美妝種(zhǒng)草機”？｜數據觀察

人對(duì)美的追求亘古不變，進(jìn)化爲對(duì)于美妝的追求也算源遠流長(cháng)。但當美妝被(bèi)賦予社交屬性，甚至這(zhè)一代人還(hái)是最具消費潛力的Z世代時，美妝已成(chéng)爲了一種(zhǒng)生活方式。2020年，中國(guó)成(chéng)爲了世界上第二大化妝品消費市場，結合當下正興的直播帶貨和社交分享平台熱，美妝行業在中國(guó)已然崛起(qǐ)。

綜藝《Beauty小姐》正是乘上了美妝市場迅速擴張的東風。不論是綜藝還(hái)是美妝都(dōu)將(jiāng)年輕女性視爲主要消費群體，這(zhè)種(zhǒng)不謀而合促成(chéng)了《Beauty小姐》連續三季的成(chéng)功。作爲美妝綜藝中的翹楚，網友們在視頻平台和社交平台上的紛紛“求同款”證明了《Beauty小姐》第三季在推薦美妝好(hǎo)物上的成(chéng)績。

“種(zhǒng)草”之外，《Beauty小姐》第三季完成(chéng)了内容上的拓展。與明星聊争議、談觀點讓這(zhè)檔垂直于美妝領域的綜藝擁有了更深刻的價值内涵，從而獲得了更多網友的關注。與此共生的是同款好(hǎo)物在電商平台銷量的節節高升。在“電商+”概念風靡的當下，將(jiāng)綜藝流量轉化爲銷量是衆多綜藝共同面(miàn)對(duì)的難題，而《Beauty小姐》正是“綜藝變現界”的操作範本。

精準垂直女性用戶需求

這(zhè)檔美妝綜藝怎麼(me)做？

美妝市場的消費主力集中于年輕女性，《Beauty小姐》第三季也是如此。根據骨朵數據，《Beauty小姐》第三季的觀衆中女性比例高達80%，最多年齡段集中于19-24歲之間。從觀衆數據上看，《Beauty小姐》第三季與美妝市場成(chéng)功産生了協同效應，做到了將(jiāng)潛在消費者培養成(chéng)觀衆，將(jiāng)觀衆培養成(chéng)消費者，真正找到了觀衆與美妝産品消費者群體之間的重合區域群體。

節目也不僅僅將(jiāng)目光聚焦于美妝産品的推薦，吳昕的各類養生品、楊超越浴室中的花灑過(guò)濾器、Yamy家中的除螨貼……這(zhè)些好(hǎo)物的生活感更爲凸顯，也爲節目增加了新的涵義，變美不止于個人的形象上的改造，也是生活的一種(zhǒng)态度和要求。另一方面(miàn)，這(zhè)些生活好(hǎo)物的安利擴大了用戶的接受面(miàn)，對(duì)美妝産品興趣缺缺的女性用戶或無意美妝的男性觀衆依舊可以“種(zhǒng)草”節目中的生活好(hǎo)物。

節目設計上，不論是在流程框架還(hái)是舞美搭建都(dōu)貼合了年輕女性觀衆的喜好(hǎo)。延續上一季節目的美麗助力團，本季節目也設置了美妝安利團，爲觀衆構建“明星+美妝主播+專業研究員”的“三重保障”，明星負責推薦，美妝主播分享相關經(jīng)驗，專業研究員則是提供科學(xué)依據并且帶來更加權威的科學(xué)的測評，節目從多元的角度對(duì)産品進(jìn)行分析推薦。

在明星的選角上，從常駐嘉賓到飛行嘉賓，節目邀請了在年輕女性用戶眼中值得信賴的“美妝達人”，從“養生+瘦身大師”吳昕、到“種(zhǒng)草達人”王霏霏以及膠原蛋白滿滿的楊超越。這(zhè)些嘉賓在美妝及日常生活中都(dōu)各具特色，在節目之外便具有一定聲量。而分享出她們的生活好(hǎo)物，一定程度上是在解密她們在大衆心中的好(hǎo)奇點。例如大衆廣泛認可了吳昕的瘦腿效果，大量網友想知道(dào)這(zhè)背後(hòu)的秘訣，而在《Beauty小姐》第三季第一期中，吳昕分享了她的瘦腿好(hǎo)物并現場演示，便是爲大衆解謎。一是讓觀衆信賴節目的推薦并非是粗暴的打廣告，二是增加了節目的話題度。從骨朵的彈幕詞雲上看，明星是引發(fā)用戶讨論的主要驅動力。

審美觀+價值觀

雙重緯度下的内容延伸

全網151個熱搜，17個微博主榜熱搜，作爲一個美妝垂直類綜藝，《Beauty小姐》第三季的熱度不低。而在節目的彈幕上，網友的熱烈互動足以判斷節目讨論度之高。

找到用戶的需求實質上就是找到用戶的共鳴點。在第三季的十期節目中，《Beauty小姐》分别從去黑眼圈、補水、祛痘、抗衰等膚質痛點進(jìn)行突破，找到每種(zhǒng)功效中性能(néng)最好(hǎo)的産品進(jìn)行推薦。這(zhè)些膚質痛點恰恰是年輕女性用戶普遍困擾的，因此“種(zhǒng)草率”不斷提升。

推薦美妝産品是《Beauty小姐》的核心内容，但并不是全部。在綜藝市場，講故事(shì)、輸出深度内容、挖掘更深層次的用戶需求一直是綜藝創作者的主要手段，《Beauty小姐》也是如此。

淺層次上，美妝産品和使用者的審美觀念息息相關。明星通過(guò)推薦自己使用的好(hǎo)物實質上是折射出了她們的審美觀念和内在需求。例如吳昕對(duì)于抻筋神器和腿部按摩儀的需求體現了她對(duì)于曾經(jīng)腿形的不滿意，Yamy化妝時對(duì)眼妝風格的定位體現了她“中國(guó)女孩式”的審美。節目在明星推薦好(hǎo)物的過(guò)程中實質上是在對(duì)觀衆進(jìn)行潛移默化的審美塑造，同時又給予觀衆具體的實操方案。

節目的另一大亮點在于明星嘉賓價值觀的深度挖掘。在節目中，明星嘉賓不僅是一位好(hǎo)物安利官，也是一位故事(shì)叙述者。節目通過(guò)聊天提問和小遊戲兩(liǎng)種(zhǒng)方式使得明星在節目中分享自己的故事(shì)和觀點。節目中，Yamy直言她對(duì)被(bèi)領導言語苛責經(jīng)曆的真實想法，胡杏兒分享了自己對(duì)于演技與運氣的思考，楊天真講述了轉型做主播和大碼女裝的原因。在《Beauty小姐》中，明星嘉賓們的觀點輸出常常與她們身上的争議相關聯，這(zhè)些觀點讓節目在物質價值的基礎上升華爲價值觀的輸出，同時引發(fā)了網友讨論。

内容表達上的提升使得《Beauty小姐》打破垂直圈層，節目第三季的百度指數峰值144365，較去年增長(cháng)近15倍；微信指數峰值779259，較去年增長(cháng)近6倍。結合骨朵相關輿情指數，節目在2021年1月19日達到最高點，節目中楊超越對(duì)于愛豆轉型演員的思考以及對(duì)火箭少女時光的回顧都(dōu)讓這(zhè)期節目吸引了大量用戶的觀看。

綜藝化的“美妝種(zhǒng)草機”帶貨能(néng)力如何？

“求同款”不僅是《Beauty小姐》第三季用戶彈幕中最常使用的詞語，也是節目的關鍵詞。

本季節目自從上線後(hòu)，淘寶上的“Beauty小姐同款”便成(chéng)爲了銷量和質量的保障。淘寶出現的《Beauty小姐》同款商品高達3700餘件，其中李一桐爆款祛痘膏銷量超 6400件，銷售金額超100萬。而作爲美妝安利的主要陣地，小紅書上各垂類領域博主大V也自發(fā)加入《Beauty小姐》同款商品的推薦陣列中，全站收獲7000餘篇好(hǎo)物種(zhǒng)草類筆記，覆蓋娛樂和美妝垂類人數超816萬。

“求同款”的熱度來自于觀衆對(duì)于節目中明星推薦的信任。一方面(miàn)源于明星與美妝産品推薦的适配度極高，另一方面(miàn)則來自于節目對(duì)于推薦産品的多維度測評。明星作爲公衆人物，對(duì)于外表的要求高于常人已經(jīng)成(chéng)爲了大衆的共識。而對(duì)于偶像來說，形象上的塑造更是尤爲重要，節目中的飛行嘉賓中即有多位偶像出身。“明星同款”在美妝産品領域起(qǐ)到風向(xiàng)标的作用，它意味著(zhe)質量的保證與擁有明星同款美麗的心理暗示。而在粉絲經(jīng)濟喧嚣而上的如今，“明星同款”的銷量也是測量偶像流量的标尺，多與少不僅關乎自己對(duì)偶像的熱愛程度，也關乎粉絲群體的“面(miàn)子”問題。

明星推薦之外，末尾的測評環節是節目的重頭戲。通過(guò)專業團隊和大量的樣(yàng)本數據采集，《Beauty小姐》將(jiāng)市場上的的某一類功效的美妝産品進(jìn)行全方位的分析和實驗，以打分和排名的形式告訴觀衆專業團隊的判斷。在本季節目中，榜單新增了除護膚品之外的美容儀器的功效，較上一季的測評更爲全面(miàn)。科學(xué)、全方位的測評提高了節目的公信力，也給予了用戶更爲明确且豐富的購買建議。

明星推薦對(duì)于節目而言是流量轉換銷量的直接體現，科學(xué)測評則是豐富節目的好(hǎo)物種(zhǒng)類、增強可靠程度。但優質内容需要依托多渠道(dào)的宣傳才能(néng)真正地送到用戶手中。在宣傳渠道(dào)上，《Beauty小姐》第三季聯動抖音、微視等平台進(jìn)行更加全面(miàn)的宣發(fā)。據統計，《Beauty小姐》第三季在抖音等四個主流短視頻平台斬獲85個熱搜。作爲第三季開(kāi)通的抖音官方賬号，《Beauty小姐》累計獲贊量高達250萬，共計漲粉量超過(guò)18萬，其中熱度最高的視頻播放量高達3500萬。好(hǎo)物推薦的屬性使得節目内容本身不僅能(néng)适應長(cháng)視頻，也能(néng)結合明星的熱度在短視頻平台上進(jìn)行更加廣泛的傳播。

在全民紛紛進(jìn)入新型網購時代之時，綜藝也在謀求融入“互聯網+”。加入直播帶貨、開(kāi)線上線下店鋪都(dōu)是如今綜藝常見操作，然而效果大多不盡人意。如何將(jiāng)綜藝帶來的流量轉化爲銷量是目前大量節目制作方面(miàn)對(duì)的難題。《Beauty小姐》第三季展示了綜藝帶貨中最直接的邏輯鏈條，找到用戶的潛在需求和節目内容相綁定，加以明星的現身說法以及權威團隊的驗證。從用戶端倒推節目内容是《Beauty小姐》能(néng)夠成(chéng)功“種(zhǒng)草”用戶的重要原因，也是其他綜藝節目可以參考的方案。