深度觀察| 美妝綜藝十年叠代背後(hòu)，是消費者日趨理性的種(zhǒng)草心态

原創高榮深度文娛

雙十一期間，口紅一哥李佳琦一場直播帶貨百萬，15秒賣出去15000根口紅，完勝阿裡(lǐ)集團創始人馬雲……盡管事(shì)情過(guò)去了一月有餘，但這(zhè)則消息的熱度始終未減，直至前不久李佳琦以首位非明星身份受邀成(chéng)爲《吐槽大會》主咖，和在場藝人嘉賓共同探讨關于美妝的話題，又再一次讓“種(zhǒng)草帶貨”這(zhè)個近幾年剛剛誕生的新鮮詞彙火爆網絡。

隐藏于主播爆紅背後(hòu)的主因，是廣大女性對(duì)美妝商品的超強購買力。随著(zhe)人民生活水平的提高和物質資源的豐富，以時尚爲标杆的美妝産品已經(jīng)成(chéng)爲越來越多人的選擇。

研究資料顯示，2019年我國(guó)美妝行業市場規模預測將(jiāng)達到4225億元，2022年中國(guó)美妝行業市場規模將(jiāng)突破5000億元，并預測在2023年中國(guó)美妝行業市場規模將(jiāng)增長(cháng)至5490億元左右。2019-2023年均複合增長(cháng)率約爲6.77%，美妝行業發(fā)展前景巨大。

2017-2023年中國(guó)美妝行業市場規模統計及預測

而由此催生的以時尚爲内核的，與美相關的市場近年來也在持續且快速增長(cháng)。“先種(zhǒng)草、再變現，一鍵直達”是嗅覺敏銳的美妝播主們的不二之選。而在另一個更爲專業和複雜的維度，搶灘美妝的，是各大衛視和網絡平台的美妝綜藝節目。

調查顯示，随著(zhe)消費習慣的長(cháng)期養成(chéng)，消費者也已經(jīng)越來越主動地參與到網絡媒體關于美妝行業的話題讨論當中，大家不僅更樂于分享個人的美妝體驗，還(hái)在逐步養成(chéng)與品牌建立更多互動的習慣，并積極參與Q&A讨論，認真進(jìn)行相關行業測評，理性消費的觀念正在被(bèi)更多人接受。

在此前提下，兼顧了種(zhǒng)草機能(néng)，同時又增添了綜藝屬性和互動屬性的美妝綜藝，其吸粉能(néng)力和變現能(néng)力無疑更強。筆者發(fā)現國(guó)内的美妝綜藝自誕生十餘年來，從節目形态上已經(jīng)從最初的單純聚焦時尚的脫口秀形式，逐步發(fā)展爲以“沉浸式體驗”爲主，明星與素人可以同台互動的綜藝模式。尤其是近期大熱的《Beauty小姐》《爆款來了》《變身總動員》等多檔種(zhǒng)草類真人秀綜藝節目，不僅將(jiāng)社交理念深置于其中，還(hái)從科學(xué)種(zhǒng)草、心願達成(chéng)等多個維度出發(fā)，試圖引領大衆消費達到“邊看邊買”和理性購買之間的平衡，進(jìn)而引領美妝綜藝正式進(jìn)入2.0時代。

近日，深度文娛（ID：shenduwenyu）試圖通過(guò)對(duì)幾檔較具代表性的美妝類綜藝節目形态的分析，從中梳理出美妝綜藝叠代更新的清晰脈絡，以及一條可以關照未來的發(fā)展路徑。

《美麗俏佳人》

2006年上線的《美麗俏佳人》可以稱作國(guó)産美妝綜藝界的鼻祖，當時的美妝話題也頗顯高冷，節目由創辦人李靜帶領著(zhe)國(guó)内著名化妝師、造型師、女明星等共同打造起(qǐ)“靜天團”，在節目中爲女性觀衆推薦護膚、化妝好(hǎo)物，雖然可以算作開(kāi)河之舉，但介于觀衆的消費習慣，節目内容曲高和寡，收視人群難免單一，盈利模式最初幾年也基本停留在廣告招商的層面(miàn)。如今十餘年過(guò)去了，這(zhè)檔節目也在不斷地求新求變，今天依舊活躍在觀衆視野，并且整合電視與移動互聯網的優勢，給傳統電視節目注入了全新的活力。

《我是大美人》

湖南衛視王牌女性時尚節目《我是大美人》2010年起(qǐ)開(kāi)始播出，該節目以“全民變美價值觀”爲主旨，針對(duì)二三四線城市的年輕女性——一個購買力并不弱、但很多需求亟待滿足的龐大市場。節目采用的同樣(yàng)是話題訪談模式，但又增加了素人時尚改造環節，在全國(guó)範圍針對(duì)不善于打扮自己的普通女生展開(kāi)改造，試圖建立“吸引大V+培養小V”的KOL生态，抓住流量來源。

近幾年，《我是大美人》也在嘗試廣電資源之外的互聯網産品轉身，從高宣發(fā)電視節目資源出發(fā)，通過(guò)其他App公司夢寐以求的綜藝節目植入方式，實現了電視、電腦、手機的多屏聯動，間接把電視觀衆轉化成(chéng)用戶。

《口紅王子》

如果說先入者一直在尋找自身方面(miàn)的突破與互聯，那麼(me)自身攜帶著(zhe)互聯網基因的後(hòu)來者要做的，就是打破常規、吸引新的受衆群。

2018年，由騰訊視頻、騰訊時尚聯合出品的“偶像劇式”美妝綜藝節目《口紅王子》首先打破以女性爲主導的傳統，以“男性視角”爲出發(fā)點推出全新的“沉浸式體驗”概念，節目不僅給王子們在妝容塑造上提供了關鍵性建議，也給廣大愛美女士在美妝和護膚問題上做出專業回答。同時，節目中男嘉賓學(xué)習美妝知識與技巧，再親手爲女嘉賓上妝的形式也更具浪漫氣息。

《爆款來了》

美妝綜藝萬般求變，最直接的變現途徑依舊是電商，這(zhè)背後(hòu)的商機不言自明，作爲電商行業的引領者，若想從中分羹看似更具可行性。

2019年10月17日，天貓雙11爆款種(zhǒng)草真人秀《爆款來了》正式上線，作爲國(guó)内首檔電商導購真人秀綜藝，該節目不僅帶貨範圍更廣，還(hái)將(jiāng)社交功能(néng)融入其中，采用通過(guò)競技PK的形式激發(fā)觀衆的互動熱情，將(jiāng)購物與社交兩(liǎng)種(zhǒng)概念進(jìn)行融合與拓展，進(jìn)而打造“爆款安利”這(zhè)一社交新概念，旨在讓人們通過(guò)分享的方式拉近彼此間的距離，利用人與人、人與物之間的強關聯，讓“爆款安利”不單單是私人化的購物分享，而是一群人的社交體驗狂歡。

《變身總動員》

時尚改造類綜藝《變身總動員》于11月份在愛奇藝平台上線，該節目將(jiāng)突破重點放在環節設置上，不僅聚集了衆多流量明星加入嘉賓團，還(hái)邀請了不同類别的年輕人共同參與，以此來強化“自我改變”的意義。内容上也不再局限于“變美”這(zhè)一件事(shì)情，而是增加了明星幫助素人嘉賓完成(chéng)心願的環節，旨在讓參與者從外表上華麗變身的同時，更能(néng)成(chéng)爲幫大家實現夢想的起(qǐ)點。

《Beauty小姐》第二季

值得關注的，還(hái)有12月17日于騰訊視頻上線的《Beauty小姐》第二季。節目主張“拒絕盲目，理性種(zhǒng)草”，從美妝話題、知識和産品切入，把對(duì)用戶切實需求的滿足作爲出發(fā)點，以“明星種(zhǒng)草-科學(xué)拔草-消費購買”三大環節的設置巧妙且系統地還(hái)原出用戶從種(zhǒng)草到消費的流程，徹底改變了傳統時尚綜藝灌輸式的傳播邏輯和單向(xiàng)傳播模式。在話題性、實用性、娛樂性、專業性上的探索都(dōu)更顯成(chéng)熟，完成(chéng)了強化用戶代入感、解決消費痛點的消費鏈建構。

嘉賓的獨家保養秘籍是節目的一大看點。第一期嘉賓張雨绮現身安利“蓖麻油”和“椰子油”護發(fā)方法，以及分享豬蹄熬制的“千金去皺膏”超強緊緻感等體驗。節目播出後(hòu)，“千金去皺膏”在淘寶上引起(qǐ)追捧，多家店鋪脫銷，被(bèi)網友盛贊爲經(jīng)濟又實用的“廚房美容佳品”。

《Beauty小姐》第二季最具開(kāi)創性的舉措，還(hái)在于與專業機構中國(guó)檢驗檢疫科學(xué)研究院聯合制定了【9+X争議成(chéng)分】标準，以優中選優的超嚴格标準爲用戶推薦最安全有效的零負擔産品，每期篩選淘汰含有9項會對(duì)皮膚造成(chéng)刺激的有争議成(chéng)分，并針對(duì)不同産品的品類特點，淘汰含有X争議成(chéng)分的産品。通過(guò)極緻嚴謹、科學(xué)的成(chéng)分檢測和功效測評，生成(chéng)具備專業度和權威性的Beauty公信榜，在堅守理性、健康的美妝和消費理念傳達之上，引領全民理性避雷、購買好(hǎo)物、科學(xué)變美。

美妝綜藝在内容和形式方面(miàn)的不斷突破自我和升級叠代，體現的不僅僅是綜藝節目多元化并存的當下生态，還(hái)側面(miàn)體現了消費者的購物習慣經(jīng)由多年養成(chéng)，正在發(fā)生潛移默化的改變。随著(zhe)消費者美妝知識的增加及對(duì)皮膚安全的重視，廣大女性正在從過(guò)去炫耀追趕時髦的心理，逐步轉變爲對(duì)自身的關注。有調查發(fā)現，随著(zhe)閱曆的增加和對(duì)高品質生活的追求，女性用戶更加具有自己的主張，不再容易被(bèi)控制和引導，她們開(kāi)始學(xué)著(zhe)如何自己選擇正确的護膚産品，并對(duì)強調成(chéng)分的産品展示出了濃厚的興趣，“成(chéng)分黨”也随之崛起(qǐ)。

此時，美妝綜藝正确引領觀衆理性消費便成(chéng)爲大勢所趨，帶貨功能(néng)強大的各類長(cháng)短視頻也必將(jiāng)迎來重新洗牌，當美妝用戶群體越來越年輕，越來越主動、理性，其關注的内容也随之變得多元化，與美相關的綜藝市場也將(jiāng)構建起(qǐ)多種(zhǒng)形态共存的體系。同時我們也必須清晰的認識到，目前綜藝領域難以突破ToB行業場景走向(xiàng)ToC消費場景的現狀已經(jīng)成(chéng)爲行業制約，與美相關的文化潮流離不開(kāi)平台與運營生态的支撐，同時美妝品牌也需要借助平台爲驅動的創新模式來達成(chéng)高效的觸達與轉化。随著(zhe)5G時代的到來，如何在技術層面(miàn)搶占消費物聯網這(zhè)個巨大的藍海市場，便成(chéng)了各平台亟待解決的問題。

正如歐睿國(guó)際全球美妝行業研究負責人HannahSymons所說，“整個行業都(dōu)希望重新發(fā)明消費者行爲，現在還(hái)沒(méi)有出現颠覆者，但是一定會和個性化有關。”美妝綜藝的發(fā)展既飽含機遇又充滿挑戰，在消費者自我意識覺醒、對(duì)于美妝态度更爲包容的同時，他們的選擇也更加謹慎。對(duì)于美妝綜藝内容的締造者而言，需要在分散的媒體環境中挖掘消費者需求并根據自身定位迅速找到目标群體，類似《Beauty小姐》這(zhè)種(zhǒng)以獨具匠心的特色内容、心系觀衆的科學(xué)指導作爲必備元素的節目，極有可能(néng)在將(jiāng)來更加便捷快速的引流變現中搶占先機。

繼續滑動看下一個